138 / 176
136
неблагоприятной ситуации, изменить ее в своих интересах и, напротив,
тем большей потенциальной властью обладает «спонсор»/«кормилец»,
получая возможность манипулировать зависимой личностью, используя
угрозы прекращения доступа к ресурсам (власть-принуждение) либо
обещания расширить доступ к ним (власть-торг), формируя у нее комплекс
моральных обязательств перед собой, воздействуя на ее поведение,
убеждения и ценности (Е.С. Балабанова, 2006).
Кроме того, по оценкам ряда специалистов, к числу особо значимых
по силе своего воздействия на личность современной женщины, включая и
ее
экономическую
социализацию,
относятся
так
называемые
«видеократические» гендерные технологии и, прежде всего, реклама
(А. Дударева, 2004; А. Левинсон, 2000; М.С. Петров, 2010; О.В. Шабурова,
2004), которая активно моделирует желания, в большинстве случаев делая
упор на разработке «женской составляющей» (как правило, она обращена к
потребителю женского пола, конструируя тем самым личность женщины
как личность потребителя). Не случайно, с позиций современного бизнеса,
магазин считается школой жизни женщины, тогда как реклама – ее
учебником (О.В. Шабурова, 2004).
Именно реклама и СМИ, обращенные к женщине, способствуют
закреплению различных скрытых практик их подавления и
«экономического искушения». В частности, они упорно повышают
общественную значимость женской привлекательности и распространяют
в массовом сознании «миф о красоте» (Н. Вулф, 1995, 2013), нередко
низводя женщину до сексуального объекта, ориентируя ее на поддержание
или создание своего привлекательного внешнего образа (Ж. Липовецкий,
2003; Н. Рамси, Д. Харкорт, 2009 и др.), в том числе посредством
потребления различного рода товаров и услуг. А поскольку легитимные
практики поддержания красоты (косметика, одежда, украшения, салоны
красоты, пластическая хирургия, фитнес, диетическое питание и т.п.)
требуют финансовых ресурсов, они в то же время поддерживают и
экономическую зависимость многих женщин, не нацеленных
на зарабатывание денег (наряду с их зависимостью от мужского мнения и
взгляда), способствуя появлению у них особого отношения к деньгам –
стратегии расходования.
В итоге, нередко становящиеся экономическими аутсайдерами
в профессиональной сфере, но в то же время ориентированные на
финансово затратное поддержание красивой внешности, женщины